ID: 15880
Título: Vai ter coragem de ver a Copa na mesma TV do 7 a 1?
Anunciante: Magazine Luiza
Categoria: Gerais – Comércio e Varejo

Etapa 1 – Sumário Executivo

Etapa 1- Qual o Período de Veiculação? Início
24/03/2018

Etapa 1- Qual o Período de Veiculação? Final
30/06/2018

Etapa 1: Sumário Executivo. Porque este case é o melhor exemplo de eficácia no marketing.
O varejo no Brasil é cheio de fórmulas. Fórmulas que, em geral, olham para dentro: comunica-se de um jeito parecido com o que foi feito antes e com os concorrentes. Afinal, “funciona”. Nós resolvemos olhar para fora. Conversar com o contexto de Copa do Mundo. E funcionou ainda mais. Em vez de cotas de patrocínio e promoções, uma ideia que falava com o sentimento do Brasileiro para a Copa. Em vez do “discurso superação”, que predomina durante o evento, resolvemos rir de tudo isso. Em vez de vender na TV e brincar na Internet, fizemos os dois em todos os lugares. Com isso, chegamos ao melhor resultado de Copa da história do Magalu, e o melhor trimestre da empresa em cinco anos.

Estratégia – Desafio, contexto e objetivos:
A Copa chegou com o Brasil em crise e o varejo em plena transformação. Para aproveitar o momento e fortalecer sua posição, o Magazine Luiza fez a maior compra de TVs da sua história. A campanha precisava ser notada, levar gente pra loja e vender tudo. Isso, sem nenhuma propriedade do evento, nem vontade de distribuir carro, casa ou dinheiro.

Criatividade – Insights e ideias:
O Brasil precisava exorcizar o fantasma do 7 a 1. Para muita gente era hora de superação nacional. Mas nós preferimos lidar com o alemão no meio da sala fazendo a pergunta que todo torcedor de bom senso faria: vai ter coragem de ver o Brasil na mesma TV do 7 a 1? Sai zica! O Magalu decidiu então trocar as TVs zicadas de todo o Brasil por outras, novinhas em folha.

Execução – Trazendo a ideia a vida
Estratégia zoeira, execução idem. Fizemos de tudo: teve Guru Húngaro da Retroenergética provando que as TVs estavam zicadas. Teve TV zicada presente de grego para os argentinos verem os jogos. Teve VAR. Teve comercial na TV, war room nas redes sociais, RP na TV alemã e inglesa e mais um monte de coisa. Teve até o Maradona devolvendo TV zicada para o Pelé quando o Brasil perdeu. Teve Copa, sim.

Resultados – Efetividade da campanha:
Sem clubismo, foi o melhor trimestre da empresa em cinco anos. Enquanto, na categoria TVs, o mercado CAIU 14% versus 2014, nós CRESCEMOS 76%. Contra 2017, crescemos 118%, mais que o dobro do mercado. Ganhamos 5pp de share em TVs. Levamos muita gente para as lojas; e tudo isso porque não passamos batido: fomos o único não patrocinador entre as seis marcas mais comentadas no Twitter.

Etapa 2 – Estratégia: Desafio, contexto e objetivos

2A. Qual era o estado dos negócios da marca e do mercado antes da sua estratégia começar?
“O futebol não é uma questão de vida ou morte. É muito mais importante que isso”.- Bill Shankly A Copa do Mundo de 2018 chegou no momento mais importante na história do Magazine Luiza. O varejo está de cabeça para baixo. Muita gente grande vai ficar pelo caminho, feito a Alemanha apanhando da Coreia na Copa. Fora isso, a recuperação econômica anda mais devagar que centroavante veterano aos 40 minutos do segundo tempo. A FGV diz que o Brasil só vai superar as perdas da recessão em 2020. Aí vem a Copa. Hora de vender muita televisão. Todas as marcas, de todas as categorias, doidas para tirar a barriga da miséria. Grandes anunciantes investindo pesado em propriedades: patrocínios da FIFA, da Seleção, cotas de transmissão, jogadores, YouTubers, promoções milionárias… todo mundo tinha uma jogada na prancheta. Menos o Magalu. A gente não tinha nenhuma propriedade, nenhum ativo, nenhum famoso. Nada.Não que a expectativa fosse pequena. A empresa havia feito a maior compra de TVs da sua história para essa Copa.Pode parecer meio incongruente: um momento crucial, supercompetitivo, com um desafio enorme de vendas e nenhum grande ativo de marketing. Mas a verdade é que o Magazine Luiza tem buscado outros jeitos de pensar para chegar aonde quer. Um varejista que abraçou o digital como poucos e há muito tempo. Tem dado certo, tanto que o Credit Suisse diz que ela é uma das sete empresas no mundo que vão sobreviver ao “Apocalipse do Varejo”. O desafio era fazer esse jeito diferente funcionar no campeonato mais importante do planeta.

2B. Defina o público que você estava tentando alcançar.
Imagine a torcida do Corinthians somada à do Flamengo, à do Galo e à de todos os seus rivais: esse é o público-alvo de Magazine Luiza. Gente de verdade que trabalha duro, assiste à novela, usa Facebook e valoriza muito a família. Pense em classes ABC, com mais de 18 anos. Valia clientes antigos e novos. Quase todos curtem muito a Copa. É hora de fazer parte: encontrar amigos, assistir juntos aos jogos, dar risada e torcer muito, mesmo sem saber o nome de todos os jogadores. A TV é fundamental para isso. A Copa sempre foi uma excelente desculpa para motivar uma troca. Mas neste ano talvez eles deixassem isso de lado, porque a grana tá apertada. Precisávamos motivar as pessoas a trocarem e fazê-las pensar primeiro no Magalu caso considerassem dar esse passo.

2C. Quais eram os seus objetivos mensuráveis e por que eles foram importantes para o negócio?
Tínhamos 3 objetivos: 1 | VENDER PARA CRESCERVender aquele estoque gigantesco de TVs era importante, mas também era só a ponta do iceberg. Varejo é um mercado em disrupção e nem todo mundo vai sobreviver. E nesse campeonato, camisa pesa: só tem time grande. A gente precisava vender muito para crescer e, assim, ficar cada vez mais bem posicionado numa briga que vai longe. KPIs: Vendas & Share no segmento de imagem do varejo. 2 | TRAZER GENTE PARA VENDERPara gerar essas vendas, a campanha precisava levar gente para as lojas: físicas ou on-line. KPIs: Fluxo de Loja & Buscas On-line.3 | APARECER PARA TRAZER GENTESe ninguém visse a nossa campanha, ninguém apareceria para comprar. A campanha deveria gerar visibilidade para a marca. Isso era especialmente difícil num momento de atenção tão disputada como a Copa do Mundo e sem nenhuma propriedade do evento. KPIs: Visibilidade & Buzz.

Etapa 3 – Criatividade: Insights e ideias

3A. Em uma frase, indicar o insight que levou a sua grande ideia.
Vai ter coragem de ver o Brasil na mesma TV do 7 a 1? O Brasil precisava exorcizar o fantasma de 2014. Não à toa, muitas campanhas faziam referências indiretas ao fato. O caminho era sempre o da superação, um resgate do orgulho nacional pela bola. Tudo bem, é um jeito. Nós preferimos lidar com o alemão no meio da sala zoando, mesmo. Afinal, pode ser que as coisas deem certo na Copa e a gente se encha de orgulho. Talvez. Mas a zoeira, amigo… essa tá super garantida. É hora de meme, Canarinho Pistola e psicopata do hexa na torcida. De cabelo engraçado, chuteira colorida, Galvão chamando o Olodum e quebra-pau na mesa redonda. Parte dessa brincadeira tem a ver com superstição. Por exemplo, aquela camisa que você usou quando o Baggio isolou o pênalti deu sorte. Você veste com orgulho. E a do 7 a 1? Essa devia queimar no fogo eterno do fundo da gaveta pra nunca mais sair de lá. Todo torcedor ficaria incomodadíssimo em usar uma camisa zicada pra ver jogo da Copa.Com a TV do 7 a 1, devia ser a mesma coisa. Esse era o motivo que a gente precisava para estimular as pessoas a trocarem suas TVs. E também o gancho para elas prestarem atenção no Magazine Luiza durante a Copa, em meio a tantas marcas. Esse insight inspirou não só o tema da campanha, mas também a mecânica comercial: o Magalu decidiu então trocar as TVs zicadas de todo o Brasil por outras, novinhas em folha. A pessoa só precisava trazer sua TV zicada que nós daríamos um jeito de sumir com ela e, em troca, ofereceríamos um desconto na compra de uma nova. Uma tabelinha campeã.

3B. Em uma frase, defina sua grande ideia estratégica.
Estimular as pessoas a trocarem suas TVs zicadas pelo 7 a 1 por uma zerada no Magazine Luiza – a gente, inclusive, fica com a TV antiga e dá desconto em uma nova.

Etapa 4 – Execução: Trazendo a ideia à vida

4A. Como você trouxe sua ideia à vida?
Precisávamos chamar a atenção, para atrair as pessoas e então gerar vendas. Para isso, era fundamental equilibrar dois pilares na campanha: zoeira e apelo comercial. Sem a brincadeira, ninguém prestaria atenção na proposta comercial. E se fosse só zoeira sem uma oferta relevante, as pessoas ouviriam a marca e a ignorariam em seguida. Ambos eram importantes e precisavam acontecer ao mesmo tempo. TV, merchandising, redes sociais serviram então aos dois propósitos modo orgânico, sem uma divisão rígida de canais. Com isso na cabeça, dividimos a execução em 3 frentes: 1 | O AQUECIMENTODiferentemente de uma camisa da sorte ou um ritual pra ver o jogo, a TV não fazia parte da lista de superstições no futebol. Precisávamos estabelecer a premissa de que as TVs estavam zicadas para podermos construir a campanha sobre isso.Criamos um personagem chamado Lazlo Gabor – um guru húngaro da Retroenergética (!) para ajudar nessa tarefa. Lazlo dizia que as TVs do 7 a 1 absorveram a energia negativa dos brasileiros naquele traumático dia. Essa energia poderia zicar o time em 2018 e por isso as TVs precisavam ser trocadas. O Guru levou sua teoria para programas de entrevista na TV brasileira, para as páginas da Veja e redes sociais. Influenciadores repercutiram a teoria maluca em diversos canais na Internet. A presença da marca era bem discreta nesse primeiro momento. 2| O JOGODepois de alguns dias de Guru, a marca entra com tudo e apresenta sua mecânica comercial: sua TV antiga vale desconto em uma nova. Isso começou com um vídeo no YouTube e seguiu em uma série de ações. A pergunta “vai ter coragem de ver o Brasil na mesma TV do 7 a 1?” foi para os comerciais de varejo, merchandising e PDV. As redes sociais da marca andaram na mesma toada, mostrando as trocas acontecendo e usando consumidores reais que já haviam feito negócio para explicar a mecânica. Essa frente continuou funcionando durante a Copa até o final da campanha. 3|A CORNETAParalelamente ao item 2, iniciamos uma série de ações para aumentar a visibilidade e manter o interesse na nossa conversa. Isso começou pouco antes da Copa, quando mostramos o “destino” das TVs zicadas: elas viraram presente para os nossos amigos argentinos. Mas esse foi só o começo. Mandamos a zica para os nossos algozes alemães e mantivemos as redes sociais da marca respondendo aos acontecimentos mais divertidos do evento em tempo real. Até quando a gente perdeu pra Bélgica, afinal torcer é estar junto na alegria e na tristeza.

4B. Qual o investimento bruto total em mídia tradicional e não tradicional.
O varejo é um segmento de cifras altíssimas: a cada mês, a categoria investe quase R$ 300 milhões em propaganda. Em termos de share of voice no período da campanha (abril a junho de 2018), o Magazine Luiza experimentou uma redução importante: aproximadamente 40% menor do que os mesmos meses em 2017. Como resultado, seu share of voice no período da Copa foi praticamente a metade de Via Varejo: – Casas Bahia [ 6.421 GRPs ] – Magalu [ 3.651 GRPs ] – Ponto Frio [ 1.570 GRPs ] – Americanas [ 1.160 GRPs ] O investimento total da campanha de Copa foi de R$ 48.496.695. O digital representou pouco mais de 12% desse valor, considerando YouTube, Facebook, influenciadores e display. O meio de maior investimento foi TV aberta, com aproximadamente R$ 41 milhões A relação entre investimento e resultados foi extremamente favorável, como veremos à frente. No mesmo período, o investimento de Casas Bahia foi de mais de R$ 130 milhões (Ibope Monitor, desconto estimado).

4C. Comente sobre os porquês dos valores de seus investimento.
Como ilustrado no item anterior, varejo é um segmento com investimentos muito representativos. É importante também destacar que o investimento de Magalu não foi incremental. Não existia uma verba “de varejo” e outra “de Copa”. A rotina de varejo é que ganhou o tema de Copa do Mundo. Se não houvesse a Copa, o esforço seria equivalente – tanto que o nosso investimento foi até menor do que em 2017. Outro fator relevante é que a Copa do Mundo de Futebol é também a Copa do Mundo do investimento para todas as categorias. Só uma cota de patrocínio na Globo valia por volta de R$ 180 milhões. Por exemplo, os seis cotistas do pacote da Globo investiram mais de R$ 1,2 bilhão no período em que o Magalu esteve no ar com sua campanha de Copa (Ibope Monitor, desconto estimado).

4D. Mídia proprietárias (Opcional)Elabore sobre as mídias proprietárias
A movimentação nos canais proprietários da marca foi intensa e completamente alinhada à campanha. A pergunta da campanha (“vai ter coragem…”) estava no PDV e no inventário dos canais digitais. A atuação nas redes sociais foi fundamental para o sucesso do trabalho. Todas as plataformas tinham conteúdo adequado ao tema desde antes da Copa começar. E uma estratégia always-on muito ágil produziu constantemente sobre o evento, o que garantiu a participação da marca nas conversas e muita visibilidade.

4E. Patrocínio (Opcional)
Como já afirmamos, a marca não tinha nenhuma propriedade relacionada ao evento.

4F. Touchpoints de comunicação
Branded Content Comércio Eletrônico Envolvimento do Consumidor Interativo/ On-line Marketing Direto Mídia Social Mobile Ponto de Venda PR Promoção de Vendas Televisão Outros: Influenciadores

4G.Touchpoints fundamentais:
Todos os canais tiveram seu valor no esquema tático da campanha, mas podemos destacar 3:MÍDIA SOCIALDesde a explicação da mecânica promocional até o encerramento quando fomos eliminados, todos os canais sociais da marca foram extremamente ativos. Sua principal contribuição, no entanto, foi manter o lado piada da campanha sempre vivo. TELEVISÃOAlém do óbvio papel de rápida cobertura para diferentes mensagens, a TV foi muito importante para dar um caráter popular para a campanha. A dobradinha merchandising + comerciais garantiu um bom equilíbrio entre bom humor e apelo comercial. BRANDED CONTENTAlém da estratégia de real time, o conteúdo foi fundamental na etapa de aquecimento, desde aparições do Guru em programas de entrevistas à mobilização de creators para amplificar a conversa.

Etapa 5 – Resultados: Efetividade do case

5a. Como você sabe que funcionou?
A Copa foi terminou em julho, mas esses são os resultados até 30 de junho.Beleza, teve meme, zica, mas deu resultado? Bom, foi o maior crescimento trimestral dos últimos 5 anos. E essa foi a principal ação de marketing no período. Confira comigo no replay:1 | VENDEMOS TUDO, CRESCEMOS MUITO[76%] x [-14%] A comparação entre as Copas foi dura com o segmento de imagem no varejo: entre abril e junho/2018, o mercado CAIU 14% versus 2014 (GfK). Enquanto isso, o Magazine Luiza vendeu 76% A MAIS que na Copa passada. Comparando com 2017, o segmento de imagem no varejo cresceu 58%, mas o Magalu cresceu mais que o dobro disso: 118%. [+5pp]Esse crescimento gerou um aumento expressivo de share no segmento de imagem sobre os concorrentes no varejo. Fechamos junho com +5pp de participação de mercado em relação ao ano passado. [94,5%]Maior crescimento trimestral dos últimos cinco anos. O lucro líquido aumentou em 94,5% sobre o mesmo período de 2017. Vendas aumentaram 43%, alcançando R$ 4,6 bilhões. O resultado superou todas as projeções compiladas pela Bloomberg. 2 | A CAMPANHA TROUXE MUITA GENTE[18%]A campanha gerou um salto importante no fluxo de visitas aos canais digitais de venda. Entre abril e junho, elas foram, em média, 18% maiores do que em relação à média dos últimos 18 meses. Considerando apenas os momentos de pico de visitas (tipo Black Friday), ainda assim nosso fluxo foi 13% maior. Sim, números como esse aumentam constantemente, mas o crescimento durante a campanha foi 4pp mais acelerado que o normal. [362K]Segundo o Google, entre abril e junho, 361.896 pessoas que assistiram aos vídeos no YouTube visitaram uma loja física em até sete dias (os dados de localização do Android permitem averiguar isso). São cinco Maracanãs lotados de clientes. [500K]Busca é um indicador fundamental para um player de e-commerce. E o Google aferiu que a campanha gerou por volta de 500 mil buscas adicionais sobre a marca no período. 3|APARECEMOS MAIS QUE MUITO PATROCINADOR[6º]Magalu foi a sexta marca em share of voice no Twitter durante a Copa em junho (que concentrou a maior parte dos jogos e da participação brasileira). Foi a ÚNICA entre as 10 mais que não era patrocinadora FIFA ou CBF. Também foi o único varejista. [143M] x [82M]Em termos de exposição na imprensa, no período da campanha, Magazine Luiza foi a marca mais mencionada do varejo, 143 milhões de impactos. Via Varejo, em segundo lugar, teve pouco mais da metade disso. (Cortex Intel)

5b. Comunicações de marketing raramente funcionam isoladamente.
Tinha mais coisa jogando contra do que a favor. Sim, Copa é um momento em que se vende mais TVs, mas o cenário econômico acabou mitigando esse fator. Tanto que o segmento de imagem vendeu 14% a MENOS que em 2014. Segundo o IBGE (PMC), nos cinco primeiros meses do ano as vendas nominais de móveis e eletro tiveram queda de 1,3%. Além disso, a concorrência dentro e fora do segmento pela atenção dos consumidores foi feroz. Do lado de dentro, não havia nenhum fator na operação de Magazine Luiza para a Copa que alavancasse a campanha além do que já foi exposto.