ID: 15757
Título: AS ESTRADAS FALAM. A MERCEDES-BENZ OUVE.
Anunciante: MERCEDES-BENZ DO BRASIL LTDA
Categoria: Gerais – Veículos

Etapa 1 – Sumário Executivo

Etapa 1- Qual o Período de Veiculação? Início
01/01/2017

Etapa 1- Qual o Período de Veiculação? Final
30/06/2018

Etapa 1: Sumário Executivo. Porque este case é o melhor exemplo de eficácia no marketing.
O case “As estradas falam. A Mercedes-Benz ouve” traduz um conceito básico do marketing que, muitas vezes, as empresas acabam esquecendo: ouvir os desejos e necessidades de seus clientes e revertê-los em seus produtos e serviços. Foi exatamente o que a Mercedes-Benz Caminhões está fazendo nos últimos anos e já está colhendo os resultados com isso, sendo uma marca mais próxima de seus consumidores, mais moderna e adequada às necessidades das estradas brasileiras, mantendo a liderança do share de mercado nos últimos dois anos.

Estratégia – Desafio, contexto e objetivos:
Através de pesquisa, detectamos que existia uma percepção do nosso público, que a linha de caminhões não estava preparada para as adversidades das estradas do país. A partir daí a Mercedes iniciou um processo de reformulação de seus veículos que mobilizou toda empresa. A Mercedes não apenas passou a entender o que queriam os caminhoneiros, mas iniciou uma aproximação importante com seus clientes.

Criatividade – Insights e ideias:
Para comunicar essas mudanças, criamos um posicionamento de comunicação completamente novo para a marca: “As estradas falam, a Mercedes-Benz ouve”. A frase traduz todo o trabalho realizado pela Mercedes de escutar às necessidades de seus clientes. A comunicação também passou a ser mais descontraída e, sempre que possível, utilizando pessoas, justamente para gerar mais conexão e proximidade.

Execução – Trazendo a ideia a vida
A Moma criou uma campanha completa para lançar o novo posicionamento: composta por peças digitais, filme de TV, spots de rádio, anúncios impressos e ações de ativação. As peças mostram que a marca havia ouvido “A Voz das Estradas”, ressaltando as melhorias dos produtos através da plataforma ECONFORT (economia, conforto e a força de sempre), tudo sob o conceito guarda-chuva do novo conceito.

Resultados – Efetividade da campanha:
O posicionamento está de fato integrado e presente em todos os pontos de contato da marca. Os resultados alcançados foram muito positivos. A marca aumentou seu market share e passou a liderar as vendas em 2016 e 2017. A Mercedes também conquistou diversos prêmios e passou a ser top of mind da categoria, estando mais próxima de seus clientes.

Etapa 2 – Estratégia: Desafio, contexto e objetivos

2A. Qual era o estado dos negócios da marca e do mercado antes da sua estratégia começar?
A Mercedes-Benz Caminhões ocupou a liderança do mercado de caminhões por 38 anos, mas viu sua posição ser ameaçada por concorrentes como Volkswagen, Volvo e Scania. E, a partir de 2008 perdeu a liderança para a Volkswagen. O desafio da Mercedes era estar mais conectado às necessidades e desejos de seus clientes, trazendo mais economia, conforto e força para sua linha de caminhões e, ao mesmo tempo, aproximar deles, uma vez que a marca estava distante. E como comunicar todas estas alterações.

2B. Defina o público que você estava tentando alcançar.
O público consumidor é composto de caminhoneiros autônomos, motoristas de transportadoras e pequenos/médios e grandes frotistas.Autônomos – faixa etária entre 35 e 49 anos, grande maioria é homem e grau de instrução (fundamental incompleto). Trabalham de 9 a 12 horas por dia, conforme a exigência e urgência do contratante. Entre os problemas que mais afligem esta categoria estão o custo do combustível, o valor do frete e pedágio e a insegurança das estradas (condições das estradas e assaltos/roubos de carga).Motorista de transportadoras – faixa etária entre 25 e 39 anos, composta de homem, mas o número de mulheres tem aumentado bastante nos últimos anos. Em termos de escolaridade possui o fundamental completo. O horário de trabalho, em sua maioria, atende as exigências das leis trabalhistas. Para eles, os assaltos e roubos, o risco de acidente e a infraestrutura das estradas são os principais problemas da profissão.Donos de frotas – em sua maioria são compostos de empresários entre 35 a 60 anos. Grande parte de empresas familiares que estão cada vez mais se profissionalizando. Possuem origem humilde e muitos começaram na profissão como caminhoneiros.

2C. Quais eram os seus objetivos mensuráveis e por que eles foram importantes para o negócio?
A perda de prestígio da Mercedes-Benz Caminhões junto ao mercado foi sinalizada através dos números do Market share. Líder durante 38 anos, a Mercedes-Benz perdeu sua liderança em 2008. Apesar do mercado ter reduzido sensivelmente o número de vendas de caminhões nos últimos dois anos, a empresa retomou a liderança em 2016 e 2017, sendo este um bom termômetro de sua reação sobre as alterações de produto e aproximação junto aos consumidores.A Mercedes-Benz caminhões também voltou a fazer parte da conversa entre seus públicos e passou a ser top of mind da categoria, além de ter conquistado diversos outros prêmios relevantes do mercado.

Etapa 3 – Criatividade: Insights e ideias

3A. Em uma frase, indicar o insight que levou a sua grande ideia.
Os caminhoneiros têm uma grande admiração pela Mercedes-Benz, marca alemã sinônimo de tecnologia. Mas notamos que a marca estava se afastando desse público, tornando-se fria e distante. Competente, porém distante.Nossa ideia foi fazer essa aproximação de uma forma verdadeira e constante, através de todos os pontos de contato com o caminhoneiro.Através de pesquisa, sabemos que o caminhoneiro possui baixa estima e os mesmos acham que a sociedade os considera sem instrução, imprudentes e usuários de drogas, apesar de saberem que são muito importantes para a economia do país.Mesmo com todas as dificuldades encontradas nas estradas como as condições de tráfego das rodovias, assaltos e a saudade da família, os caminhoneiros também são fascinados com a profissão. São aventureiros, gostam de viajar e conhecer novas pessoas e lugares.Por isso, precisam que uma marca que olhasse com mais atenção para eles, se colocasse à disposição para ouvi-los e estivesse mais próxima dos seus desejos e necessidades.Daí surgiu o posicionamento “As estradas falam. A Mercedes-Benz ouve”. A Mercedes Caminhões passou a ouvi-los e criar mais condições que atendessem seus desejos e necessidades, tanto em termos de produto quanto em ações que melhorassem a vida nas estradas e diminuísse a saudade da família.Hoje estamos presentes em várias frentes e plataformas, resultando em respostas, soluções e até produtos feitos ouvindo a voz das estradas.

3B. Em uma frase, defina sua grande ideia estratégica.
“As estradas falam. A Mercedes-Benz ouve.”Com esta estratégia a Mercedes-Benz foi para as estradas, que é o habitat dos caminhoneiros, ouviu os desejos e necessidades de seus clientes e reverteu em melhorias de seus produtos e serviços.Deixou de falar de cima para baixo, o diálogo passou a ser olho no olho, de igual para igual, na mesma língua que os caminhoneiros. Em todos os pontos de contato da marca, o conceito virou realidade e uma filosofia de trabalho dentro da Mercedes-Benz Caminhõ

Etapa 4 – Execução: Trazendo a ideia à vida

4A. Como você trouxe sua ideia à vida?
O posicionamento proposto para a Mercedes caminhões, traduzido na frase “As estradas falam. A Mercedes-Benz ouve”, reflete a nova postura da empresa em estar mais conectada com os desejos e necessidades de seus clientes. Aumentamos os pontos de contato da marca com os nossos clientes através de comunicações especializadas e eventos. Passamos a ser percebidos como uma marca mais próxima que está preocupada com a opinião e as necessidades dos nossos clientes e, a partir deste momento, toda a comunicação para o público externo e interno passou a orbitar em torno deste conceito.

4B. Qual o investimento bruto total em mídia tradicional e não tradicional.
Foram investidos em torno de R$ 11 milhões nas ações de marketing offline, online e eventos no período de 1/1/2017 até 30/6/2018.

4C. Comente sobre os porquês dos valores de seus investimento.
A partir do momento que foi identificado o alvo da comunicação: caminhoneiros autônomos, motoristas das transportadoras e frotistas, foi definida a estratégia que melhor gerasse proximidade e afinidade com os públicos.Com negociação anual para veiculação em várias plataformas de veículos específicos do segmento, foram criadas parcerias de forma a rentabilizar o investimento e permanecer o maior período possível com exposição da marca. A ideia foi eleger figuras conhecidas dos caminhoneiros criando assim uma identidade entre o emissor e o receptor da mensagem. Foram firmadas parcerias com veículos e programas de TV especializados e Rádios além de diversas matérias em revistas.O investimento em mídia Indoor – Aeroportos teve foco no público formador de opinião e tomadores de decisão (frotistas/executivos de empresas).

4D. Mídia proprietárias (Opcional)Elabore sobre as mídias proprietárias
Todos canais proprietários foram otimizados. Atingimos 93% de taxa de respostas no Facebook, Instagram, Youtube e Blog, em universo de 1.5M de fãs. A união do MKT, SAC e agências fez com que todos esses canais, somados aos sites e hot sites, servissem como uma ponte de comunicação mais eficaz. Além disso, foi criado o “Embaixador da Voz das Estradas”, personificado em um caminhoneiro real, com email e WhatsApp próprios para interagir com os caminhoneiros. A ideia é trazer as sugestões, reclamações e elogios para dentro da empresa e tomar medidas reais de melhorias de produtos e serviços.

4E. Patrocínio (Opcional)
A Mercedes-Benz buscou ações que pudessem trazer benefícios reais aos motoristas, tais como: Estrada para a Saúde: exames médicos e tratamento odontológico.Programa Fazendo Rastros pelo Brasil, com o comunicador Trucão: informação e prestação de serviço nas estradas.Expedição Vozes do Futebol: cruzou o país para ouvir as histórias dos caminhoneiros com o futebol.Música nas Estradas: entretenimento em um concurso musical para a categoria.Piloto de Fogão: aulas de culinária e boa alimentação.

4F. Touchpoints de comunicação
Mídias especializadas como revistas, sites, programas de tv e rádio foram usados para amplificar o conceito da “Voz das Estradas”. Pontualmente, foram utilizadas estrategicamente mídia aberta, com foco nos frotistas e formadores de opinião. A Mercedes ampliou sua presença em locais de grande concentração de caminhoneiros com o patrocínio da Estrada para a Saúde, feiras e eventos regionais. Presença marcante nas redes sociais: sua fan page no Facebook é líder de seguidores da categoria.

4G.Touchpoints fundamentais:
Mídia especializadas: Revistas: O Carreteiro, Caminhoneiro, Transporte Mundial, Caminhões, Estrada na Boleia, Frota & Cia, Carga & Transporte, Jornauto, Negócios em Transporte e Chico da Boléia.Online: Facebook, Google, Estradão, Web Pesados, Mercado Livre, Caminhões & Carretas, O Carreteiro e Carga Pesada.TV: Brasil Caminhoneiro no SBT e Pé na Estrada na Band.Rádio: Rádio Capital – Programa Fazendo Rastros pelo Brasil e um pool de 32 rádios de todo o Brasil do esquema Cobram.Mídia aberta:Revistas Veja, Exame, 4 Rodas e Rádio Bandeirantes.Eventos:Principais feiras dos segmentos de agronegócio, construção civil e logística.Ativações:Música nas Estradas que oferece diversão e oportunidade de participarem de um concurso para eleger o melhor cantor das estradas.Piloto de Fogão com aulas de culinária e dicas de alimentação saudável nas estradas. Estradas para a Saúde: oferece serviços de saúde e bem estar aos caminhoneiros.Expedição Vozes do Futebol, explorando o tema Copa do Mundo, um caminhão Mercedes cruzou o país para ouvir as histórias dos caminhoneiros com o futebol, o que resultou em uma websérie e branded contents nas revistas da Editora Abril.

Etapa 5 – Resultados: Efetividade do case

5a. Como você sabe que funcionou?
O resultado deste novo posicionamento foi o desenvolvimento de veículos totalmente pensados para o mercado local e para atingir a melhor performance nas estradas do país, promovendo mais conforto para o motorista e mais economia de combustível, sem perder a força e a resistência já características dos caminhões da Mercedes.São diversas mudanças nos veículos e, todas pensadas para atender às necessidades dos clientes. Na Fenatran de 2017 – principal feira do segmento – todas as linhas de caminhões apresentavam novos features e inovações que incorporavam “as vozes das estradas”, em sinergia com os desejos dos caminhoneiros e frotistas. A Mercedes-Benz Caminhões passou a liderar o share de mercado nos últimos dois anos passando a conquistar 28,2% do mercado de caminhões.Esta liderança está refletida não só nos números de venda, mas também nas diversas premiações que conquistou nos últimos anos como Top of Mind do jornal Folha de São Paulo, Marketing Best, Top of Mind da Revista Amanhã, Maior Valor de Revenda da revista Frota & Cia e também venceu em treze categorias no Prêmio Best Truck 2018, incluindo: “a marca mais desejada”. Definitivamente a Mercedes-Benz caminhões passou a fazer parte da conversa e ser lembrada e desejada por seu público.O posicionamento criado é tão forte e verdadeiro que vai muito além da área de marketing e comunicação. Atualmente é utilizado por todos os departamentos da companhia e passou a integrar o Quadro de Metas 2018. A Mercedes passou a ser reconhecida como marca, produtos, empresa e atendimento e sendo muito bem avaliados pelos clientes, ocupando posição de destaque em sua preferência e em sua lembrança.

5b. Comunicações de marketing raramente funcionam isoladamente.
O posicionamento “As estradas falam. A Mercedes-Benz ouve” foi tão forte e contagiante que extrapolou os limites do marketing e da comunicação. O conceito foi adotado por todos os departamentos e a filosofia passou a integrar o Quadro de Metas 2018. Paralelamente a esta nova postura, o mercado de caminhões sofreu drasticamente com a crise dos últimos 4 anos e, apesar da queda na produção, a Mercedes-Benz aproveitou o momento para criar um vínculo mais forte com seus clientes, além de abrir novas oportunidades em empresas que até então não trabalhavam com a marca.Desta forma, quando o mercado começou a demonstrar sinais de recuperação, a empresa estava mais sólida e próxima de seus Clientes.