Prêmio: Shortlist
Categoria: Brand Experience
Case: Preparação Modo On
Anunciante: Gillette
Agência: Grey

O principal desafio de Preparação modo on foi atingir e conquistar uma audiência mais jovem, para mudar a percepção sobre Gillette Mach3 – da marca que “meu pai usa”, distante e envelhecida, para a marca que “eu quero usar”, próxima e inovadora.

Se Gillette Mach3 sempre apoiou sua comunicação sobre esportes tradicionais, um novo tipo de esporte estava ganhando a atenção dos jovens como nenhum outro: os e-sports. Embora ser um gamer profissional seja o sonho de uma nova geração, ainda existem estigmas que impedem o reconhecimento do esforço dos pro-players e desenvolvimento do cenário profissional no Brasil.

Nossa solução foi aproveitar a força e legado de Gillette nos esportes tradicionais para ajudar a legitimar e profissionalizar os e-sports no Brasil. Precisávamos mostrar que, apesar de ser uma marca não-endêmica do cenário, entendíamos desse jogo.

Montamos uma campanha robusta de conteúdo e experiências de marca: lançamos um manifesto valorizando os pro-players, fomos a 1ª marca a patrocinar o CBLOL, montamos o reality show Gillette ULT para formar um novo time profissional de League of Legends e colocamos de pé a Gillette eSports Arena. A trajetória dos vencedores no circuito profissional também gerou conteúdo para a websérie Path to Pro.

Em vez de tentar atrair o público para os canais de Gillette, fomos até onde eles já estavam, nos principais touchpoints do ecossistema gamer. Com mensagens adaptadas às fases e objetivos da campanha, os criativos foram entregues nas redes sociais e via programática. Para amplificar a mensagem e ajudar a legitimar o cenário, fomos até a grade esportiva da TV Globo.

Conseguimos efetivamente alcançar e nos conectar com uma audiência que para Gillette Mach3 parecia inalcançável pela publicidade tradicional. Com um total de 196MM de impactos, extrapolamos o nicho de e-sports e aumentamos em 29% o alcance dentro do target demográfico da marca. Tivemos 24x mais views do que na iniciativa anterior no território, quadruplicamos as buscas no Google e Gillette ULT foi trending topics 4 vezes no Twitter, onde reunimos mais 90% dos comentários positivos e neutros. Crescemos 68% no conjunto de atributos de modernidade e 50% em relação aos atributos de proximidade, conseguindo melhorar nossa percepção de marca com o público mais jovem. A comunidade gamer elogiou com entusiasmo as ações da Gillette Mach3 no território e os fãs já nos cobram ansiosos uma 2ª temporada do reality. E esse é só o começo desse jogo!

Agência: Grey
Anunciante: Gillette
Responsável pela peça (Agência): Marcia Esteves, President
Responsável pela aprovação (Anunciante): Fernando Bueno, Gerente de Marketing
Presidente e CEO: Marcia Esteves, GREY Brasil
CCO: Adriano Matos, GREY Brasil
VP de Estratégia: Raquel Messias, GREY Brasil
Diretor de Arte: Alessandre Forti, GREY Brasil
Redator: Filipe Sanches, GREY Brasil
Supervisora de Atendimento: Sharis Endres, GREY Brasil
Gerente de Projetos: Frederico Guizellini, GREY Brasil
Diretora de Planejamento: Isabel Nabuco, GREY Brasil
Gerente de Marketing: Fernando Bueno, P&G
Diretora de Marketing: Juliana Moretti, P&G