Effie Awards Brasil

Thaís Monteiro
4 de novembro de 2021 - 16h37

Com o desafio de criar campanhas e estratégias de comunicação, os alunos das faculdades Cásper Líbero e ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), trabalharam com as marcas Bis, Flua, Avon e Santander. A pandemia e distanciamento causados pela covid-19, colocaram um ingrediente a mais para a produção dos projetos. Os participantes não podiam visitar as empresas ou conhecer pessoalmente os seus clientes. Contudo, os prêmios foram entregues aos quatro grupos nesta quarta-feira, 3, no Hotel Unique durante a cerimônia do Effie.

A Faculdade Cásper Líbero se destacou. Os grupos responsáveis por Avon e BIS foram da faculdade de comunicação social. A ESPM também somou dois prêmios, mas um para a unidade de São Paulo, de Santander, e o outro da unidade do Rio Grande do Sul, para Flua. Os projetos refletem uma preocupação com ativações sensoriais e em todos os pontos de contato, além de uma humanização do cliente como mola propulsora na vida dos consumidores.

O vencedor do desafio de Avon foi o projeto “Minha Essência É Avon”, de Júlia Lyz Ranaldi de Toledo Nassif, Sara De Souza, Mariana Salmen e Nathalia Pereira. O desafio da Avon envolvia reposicionar a marca no mercado de perfumaria, aumentar o market share e gerar awareness. O case propôs valorizar os diferentes tipos de expressão de personalidade e essência, explorar os perfumes nas ativações externas e vincular a marca à memória olfativa das consumidoras, colocar o perfume como artigo de beleza e oferecer oportunidades de compra em datas comemorativas.

Falando em nome do grupo, Júlia Lyz Ranaldi, conta que a equipe imaginava que trabalharia com as maquiagens da marca. Ao entrar em contato com o segmento de perfumaria, o grupo buscou pesquisar sobre esse mercado pouco familiar, e o que a Avon já havia criado em termos de comunicação para seus perfumes. A partir disso, a ideia passou a girar em torno da experiência olfativa como protagonista.

“O principal diferencial do nosso projeto foi o fato dele ser focado totalmente nos sentidos, mais especificamente, no olfato. Além disso, pensamos em estratégias totalmente focada na experiência do consumidor e em uma abordagem 360°, trabalhando tanto mídias digitais, como ativações físicas e mídia OOH. Acreditamos que esses três pontos são essenciais para o futuro da comunicação e já vemos eles sendo implementados a cada dia mais. Além disso, achamos importante pensarmos cada vez mais na acessibilidade para todos os tipos de pessoas atreladas a essa experiência”, diz.

“#HousedosBIScoiteiros”, de João Pedro Camargo, Lucas Dini Figueiredo, Samantha Cavíquia e Sophia Miná Demarchi foi o case escolhido por BIS. O briefing da marca da Mondelez, envolvia se reconectar com 18 a 34 anos, das classes A, B e C. O grupo sugeriu a criação de uma casa de conteúdo em que, para entrar, o público participaria de uma competição de produção de conteúdo voltada para o TikTok. Os conteúdos deveriam ter a identidade da marca.
O projeto #HousedosBIScoiteiros foi inspirado na Hype House, uma casa de criação de conteúdo formada por influenciadores nos Estados Unidos, entre eles, os maiores influenciadores do TikTok. Assim, o case foi inspirado por um viral da plataforma. “Como o grupo todo é heavy user do app, fica praticamente impossível não se inspirar em algo. O resultado não poderia ser outro: uma série de vídeos virais e uma comunidade bem estruturada e engajada com um jeitinho bem brasileiro e utilizando de gatilhos mentais fortíssimos os quais afloram a comunidade de uma maneira orgânica, autêntica e bem Biscoiteira”, conta Sophia Miná Demarchi. O nome da casa e do projeto brinca com a palavra biscoiteiro, que conta com o prefixo “bis” (nome do cliente) e o adjetivo criado a partir dela, que é a definição de alguém que gosta de atenção. Como uma house de influenciadores é formada por criadores que estão expostos publicamente, a união fez sentido. “Não ter medo de errar ou passar vergonha faz parte da singularidade que devem ser pensadas em campanhas futuras”, propõe.

A campanha para Flua, serviço de assinatura de veículos, deveria gerar conversa e identificação. Assim, o grupo do case “Flua! Descomplica a relação”, formado por Carlos Miguel Garcia, Gláucia Theves, Guilherme Sill e Zena Baja, sugeriu usar artistas e influenciadores para comunicar como as relações não precisam ser tão complicadas como ser dono de um carro e lidar com os problemas advindos dele, e propõe a assinatura do serviço. A comunicação ainda tem uma ação no Tinder em que os usuários podem dar matches em carros e saber a quantos quilômetros eles estão de distância.

Segundo Guilherme Sill, o principal desafio do grupo foi comunicar um serviço ainda novo e pouco conhecido no País, que é a assinatura de veículos. Além disso, por se tratar de uma marca nova, os alunos tiveram dificuldade de se inspirar em campanhas anteriores ou de outras marcas como referência. Assim, o grupo tentou desvendar como o brasileiro se relaciona com o carro. Ao entender que há uma relação de amor, os universitários usaram o conceito de amor líquido do sociólogo polonês Zygmunt Bauman como base da comunicação. “Então, buscamos trazer um tom proprietário para esse serviço que gerasse conversa com o consumidor e retratasse a sociedade como é hoje: líquida”, diz.

Jamille Souza e Silva Machado, Ronaldo Braga de Meneses e Virginia Maria Aeschliman tiveram sucesso no desafio de Santander ao criar o case “”lvl Santa: O Despertar da Fúria”. O briefing era posicionar o banco enquanto banco dos eSports e oferecer um cartão SX como a solução para esse público. Como o Santander patrocina a equipe de eSports Fúria e o sonho de muitos jogadores é frustrado por não terem seu sonho como carreira, o grupo propôs que o banco criasse uma competição para garantir que o vencedor entrasse no time.

Na perspectiva do grupo, saber as plataformas mais usadas pelo público-alvo (gamers), os dados demográficos e até o linguajar desse público não era suficiente se não fosse possível atingi-lo em seus desejos e necessidades. A partir disso, a equipe adotou estratégias de social listening e consultou a comunidade para sugerir soluções coerentes. Os alunos também avaliaram as estratégias do próprio cliente e concorrentes para propor estratégias que não fossem repetitivas e entregassem, de fato, benefícios. Ao mesmo tempo, para apelar para o lado emocional e não apenas o racional, o time teve a ideia de fazer um reality. “Entendemos que a comunicação e o marketing possuem um papel muito maior do que apenas a auto consolidação e autopromoção de marcas que já estão no topo: como a própria premissa do nosso projeto buscou entender, por que grandes marcas dão mais holofote a quem já está em cima do palco ao invés de aproveitar o poder comunicacional que têm para contribuir com o sonho de quem ainda não chegou lá?”, divide Virginia Maria Aeschliman, em nome do grupo.